近年来，随着颜值经济、新消费以及国潮的趋势影响，头皮头发行业整体增速加快，新消费趋势成为整个洗护美行业的内生增长驱动力。而随着城镇居民消费水平的不断提升和电商的发达，三四线城市的市场需求被挖掘出来并成为重要的消费力量。“她经济”的繁荣也在不断带动市场整体的火热。不断产生的需求带来了大量品牌的诞生和入局，也催生了消费新业态的产生。

    面对如此大的消费市场，能够真正做到行业领军的企业，大多不是执着于如何争夺现有的市场份额，而是通过不断满足诞生的新需求、开发新品类、做大行业蛋糕，从而成为全新赛道的领军人。

“懒人经济”带来行业新增长

    “懒人经济”和“宅文化”逐步抬头，洗护市场也不例外。“不想洗头”如今在社交媒体上已经成为很多女性消费者的默契和热议话题。洗头这件事已经逐渐成为一种保持良好个人形象和造型的仪式感。而这种“懒人”生活方式，也开拓了全新的消费诉求。经调查显示，“懒人神器”一词在2020年11月的搜索频次超30万，与2019年相比增长近200%，且2020年消费者为“懒”花费的金额规模超千亿，其中，90、95后的年轻消费者线上“偷懒花费”增长最快。

    “懒人经济”在头发头皮行业同样催生了大量的新需求，一大批全新的“懒人”产品正在改变消费者的头发洗护习惯。免洗喷雾、免洗蓬蓬粉、干发慕斯等产品应运而生。这些产品使用方便快捷，能够让头发快速清爽蓬松，适用于一些场合的快速救急，非常受市场欢迎。

    和传统洗护产品一样，这些免洗产品同样十分注重成分和气味。如日本品牌Fujiko的头发蓬松粉天然淀粉和植萃保湿成分组成，添加了五种护发成分；国产品牌伊风则使用了8种氨基酸和天然保湿因子NMF，从而保证不伤头皮。在香氛上，诗裴丝别出心裁地以香氛产品的方式打造免洗喷雾，其产品和香水一样具备前中后调；韩方五谷的免洗喷雾也具备四种香气，供消费者选择。

    除了免洗喷雾类产品，免洗洗发水、洗发帽也是全新的品类。这些产品大多从从女性产后月子期间的需求衍生，现在也在受到市场的注目。

    “懒人经济”带来的全新产品升级未来将继续影响整个洗护市场，更加成熟和细分的品类将不断诞生。

科技主导的植发防脱市场

成为消费全新风尚

    “xx使我头秃”这句网络流行的玩笑话隐藏着当下年轻人对于脱发问题的隐忧。国家卫健委2021年的数据显示，我国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，平均每6人中就有1人脱发，大批90后也被脱发所困扰。数据显示，我国脱发群体中，30岁以下占到总数的69.8%，其中占比最大的为26到30岁的青年，高达41.9%。

    脱发初期，很多消费者都在寻求洗护产品的帮助，且更注重其成分，生姜、何首乌等中草药成分较受欢迎。如霸王洗发水，就以防脱为主打。而在防脱洗护品类中，新锐国产品牌的声量不容忽视。如博滴专注生姜防脱，它所研发生产的琴叶生姜防脱洗发水具有国家药监局备案；至墨实验室则以浙江中医药大学为品牌背书，主打科技牌。

    随着脱发产品的深入需求，很多消费者开始求助于更高端的专用科技产品。在植发上，新生、碧莲盛、雍禾、大麦四分天下，其他卡位全新理念的植发机构也如雨后春笋不断出现。除了专门的植发机构外，生发仪这一品类也受到消费者欢迎。3D激光生发头盔、生发带、生发梳等生发仪新产品近几年十分火爆，国际品牌不断在此布局，并试图完全吃下中国的市场。而国产品牌也注意到了这一广大市场，并同样取得不俗成绩。

“护肤式护发”带来进阶产品的诞生

    “护肤式护发”是将头发和头皮护理领域的过程类比于面部护理。在这一领域内，消费者不仅仅关注日常的洗发水、护发素等常用洗护产品，还会关注头皮的清洁、抗老、滋养、补水、防脱、修护等多个方面，从头皮的护理上解决护发问题。2020年9月到2021年9月，头皮护理市场规模为8.2亿元，销量527.4万件。可以说头皮护理已经成为了消费者们关注的重点问题。

    和护肤一样，头发和头皮护理的步骤也日渐精细。越来越多的洗护品牌开始将这一概念落实进了产品线中，开始拓展头皮护理的细分赛道。例如珂润的头皮保湿水、资生堂的头皮面膜、海飞丝的头皮精华液等等。可以发现，在头皮护理这一赛道中，国际品牌已经开始了自己的布局，并在加速抢占市场，争夺品类的话语权。

    但国货品牌也并非难以入局。滋源凭借着“头皮护理专家”这一品牌卡位异军突起，植观等国有品牌开设相关产品线。很多线下养发连锁也都在这一赛道进行布局。但是其中的问题也暴露出来。目前中国市场对“头皮护理”这一观念相对落后，尚未形成完整的认知，对产品的需求大部分仅停留在清洁这个步骤。而目前仅有小部分国产品牌将产品线延展到后续的精华类产品。在得到市场的认可上还需要一定努力。

    头皮护理市场目前尚未饱和，这也正是新锐品牌抢占消费者心智、走在市场前列的绝佳机会。新锐品牌且初通过这一品类实现弯道超车，华熙生物在头皮抗衰上进行布局……资本和品牌的努力正在逐渐将这块蛋糕做大，而新锐品牌的机会也正在于此。

    科技的提升以及渠道的不断开发带来了产品的创新和供应链的升级。头发头皮业作为一个逐渐成为日化产业支柱的行业，同样再这样的趋势中爆发了无尽的生命力。入局的各大品牌纷纷在产品力、品牌力、渠道力、传播力等方向不断努力，在满足消费者层出不穷的多元需求基础上发掘自身品牌的核心价值。良性竞争让行业衍生出以精细化、专业化为主导的多种产品。而在当前互联网发达、社媒平台占据消费者视线的当下，各大品牌纷纷通过各种传播平台，将行业和品牌的新理念、新技术等不断传递给消费者，从而进一步推动行业升级。

本文来源于锦坤品牌营销专家团完成的《中国头发头皮产业品牌发展报告》相关内容，有删节。如有侵权，请联系删除。