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群雄逐鹿,如何打造头皮健康行业千亿品牌?

发布日期::2023-05-22 09:25:35  浏览次数: 252

    头皮市场已经逐渐进入了群雄逐鹿的时代,各大本土品牌和具备深厚底蕴的国际品牌开始了激烈的竞争,绝对的龙头企业还尚未决出,打造行业千亿品牌的切入点又在哪里?

通过“个十百千万亿”发展逻辑

确定企业的位置

    面对着头发头皮行业这一庞大的市场,又该如何打造行业的第一品牌呢?目前头发头皮产业作为美业的一大分支,打法和众多美妆护肤产品既有异曲同工之处,又有自己独特的方向。

    产品可以说是品牌的重要内驱力,在此基础上和消费市场最集中的渠道实现合作,进行渠道创新,最后通过多种手段实现品牌理念的构建,从而为产品赋能。

    而在这之后,借助资本的力量,实现强强联合或扩大规模,是品牌从单品切换到整体、扩大市场影响力的必经之路。

    就个亿级别的企业而言,渠道是核心增长点。多渠道能够让客户更快地认知到企业和产品,并培育出种子用户,从而产生增长点,为未来企业发展奠定基础。

    对十亿级别的企业来说,产品是核心增长点。同等级产品之间要分出高下,只能通过价格或者质量和其他企业产生差距,从而产生增长点。这是企业增长的初级阶段,也是企业后续发展成长的地基。只有把产品做好,企业才能保证持续不断地增长。

    以此类推,随着企业规模的不断扩大,核心增长点也逐渐升级到了品类、平台和生态。不同的层级都有相应要做的品牌顶层设计和规划,把点打透、以线拉通、用面成型、多面定体、空赋能点。

    目前头发头皮产业的绝大部分新锐品牌还处在第一阶段。而很多企业则已经跨过了产品和渠道,开始在品类等阶段进行建设。而产品、渠道和未来的品牌建设,都是千亿品牌诞生的重要基石。

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以品类的精准卡位打造风口产品

    目前,头发头皮行业的品类众多,可以简单地划分为两大类别:一是以“美”为重点的美化分类,如染发、植发、免洗喷雾等产品;一类以“护”为重点,包括头发、头皮的清洗、养护等。而行业的品类复杂而细化,为行业的发展带来了繁荣,也增添了杂乱。过多的消费者不同需求和品类的不断发展,让入局品牌需要进行消费者洞察,找到市场上最大的痛点,从而精准卡位品类,在获得最大利润的情况下,增强品牌在消费者心中的辨识度。

    各大头发头皮行业的企业,无一不是以一个精准的品类卡位进行市场爆破。例如国颐堂卡位“非遗养发”的红瑶文化,阿道夫卡位高端香氛、黑奥秘卡位头发理疗,I黑密提供生发一站式解决方案,植观卡位氨基酸健康洗护等。这些企业在核心产品及品牌的卡位上都展现了企业的市场爆破点和核心竞争优势,并以此为基础展现了企业对外的品牌形象,从而在消费者心中树立自己的品牌定位,建立品牌影响力。

    再看各大品牌的卡位。用成分、技术、功效的品类卡位都已经被使用,几乎目前出现的每一个品类都有着不同品牌的占位。那么其他企业该如何进行更精准的品牌卡位呢?

    首先是场景的构建。如韩金靓的场景就在于盖白发,免洗喷雾品类的场景在于快速应急。在这个洗发护发场景不断延伸的环境下,每一个新场景都可以成为展现头发头皮洗护的潜在场景。后续发掘更多和头发相关的细分场景,就能发掘出更多的细分品类。

    其次是技术优势。就像各大植发机构纷纷通过自身的技术来讲好品牌故事,康如免洗干发喷雾通过成分和技术优势针对不同发质进行产品打造。在取得重大技术的情况下,通过技术优势为品牌卡位背书,从而成为行业权威,也是很好的方式。

    最后是消费人群的细分和精准定位。目前头发头皮行业消费者相对较多,而如何定位到最大且尚未被实现的痛点,从而打造爆款,就是各大品牌该考虑的问题。

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渠道的创新为企业寻找全新增长点

    渠道是一个品牌最开始被消费者认识的方式,也是很多企业的主要经营理念。强大的渠道和供应链可以保证企业在最初阶段能够快速铺开市场,抓准最初的种子用户。由于互联网的发展,很多老牌企业都走上了线上的道路。就像鸿星尔克的野性消费一样,老牌企业蜂花同样通过互联网扩大了知名度,增加了营收。在这种行业大趋势下,头发头皮行业较少有区域性的品牌。在电商将全国拉通的情况下,原有的以线下为主的渠道模式所创造的价值已经远不如过去。

    很多新锐品牌都是优先线上渠道的布局,再进行线下渠道的打通。但渠道的布局也不能是盲目的。在进行渠道的梳理和组合时,要注意找到没有被竞品完全发掘的平台,打入对方渠道布局的死角,才能取得更好的效果。

    未来各大头发头皮行业的企业对于渠道的建设,要跳出“专卖店—线上淘宝”的定势思维,积极寻找尚未完全开发的新渠道和组合,通过小型团购、中间渠道合作、直播等方式,打造属于自己的渠道组合,才能向规模化迈进。

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触达心理需求的品牌理念

和营销为产品赋能

    在头发头皮这一行业中,消费者的选择可以说是无限多。而这一领域作为美业的一部分,其产品和消费者的生活场景息息相关,因此整体更注重品牌本身和消费者的联系。那么在“都在搞营销,集体做品牌”这一大趋势下,借力能够定位到目标群体的品牌传播,打造精准的品牌策略,展现品牌形象,从而让自己的品牌脱颖而出是比其他行业更难的问题。

    业界的新锐品牌同样可以为品牌建设的路径提供一定参考。如且初以“美,从清洁开始”作为初始的核心理念,围绕护肤品市场对产品功效、成分的消费需求,打造出多款和传统的个护产品有着明显差异化的爆款。其头皮净透凝露的产品理念为“从根源清洁守护发丝健康”,围绕品牌理念进行展开。这样的产品理念开发方式,让产品的理念输出完全为品牌服务,从而创造出统一的品牌发声方向,有利于在消费者心中形成统一的占位。

    而在品牌的营销和传播上,曾经的大面积饱和式营销投放也早已不再是行业的首选。且初在品牌的传播上,也显得格外“克制”。且初更倾向与契合的KOL合作共创优质的内容,让KOL成为品牌和消费者沟通的桥梁。和李佳琦等头部主播建立的长期合作关系,也有利于品牌的长期输出。

    此外,品牌的传播渠道要和传播策略相匹配。如护发精油品牌卡诗,其品牌传播和明星形成了深度绑定,通过和当时代言人王俊凯的话题营销追踪,进行粉丝向用户的转化。同时其线下快闪活动注重和微博扥线上平台联动,引导微博用户走向线下,从而强化其高端专业的品牌调性。

    品牌理念的传播和营销方式的选择,是品牌形象输出和用户转化的重要渠道。通过张弛有度的营销活动配合品牌理念的传播,才能打出品牌高度,挖掘业绩增长点。

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本文来源于锦坤品牌营销专家团完成的《中国头发头皮产业品牌发展报告》相关内容,有删节。如有侵权,请联系删除。

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